Mijn moeder heeft jobhulsman.nl gebookmarkt. Ze kijkt af en toe op mijn site om te zien of er nog wat (nieuws) te lezen valt. Voor potentiële opdrachtgevers, voor het overzicht, maar vooral voor mijn moeder voeg ik zo nu en dan een nieuw verhaal toe. Continue reading
‘Is het de moeite waard om hier omhoog te lopen?’ vroeg de jongen met een Vlaams accent. Op zijn hoofd droeg hij een fietshelm. De sluiting onder zijn kin had hij open geklikt.
Nog warm van het afdalen in de volle zon vertelden Eline en ik over het uitzicht daarboven. De rookpluimen uit de kraters van de actieve vulkaan Chaitén waren mooi om te zien, zeker. Aan de andere kant: de klim was zwaar en het grootste gedeelte van het wandelpad onbeschut. De zon deed haar werk rond het middaguur. ‘Misschien kun je je krachten beter sparen’, zei ik nadat ik een inschatting had gemaakt van zijn gemoedstoestand. Continue reading
Voor het donateursblad van stichting UAF interviewde ik de Palestijnse natuurkundedocent Nabil Alaydi. De timing voor het interview kon niet beter; toen ik hem op een maandagmiddag in september sprak, had hij net daarvoor zijn eerste les in het Nederlands gegeven. Nabil was trots en straalde. Ik vroeg hoe de les ging. Zijn antwoord: het Nederlands kon beter, maar de leerlingen begrepen me.
De taal, dat was eigenlijk het enige wat hem nog in de weg stond om in Nederland te slagen als natuurkundedocent. ‘En, hoe gaat het nu?’, vroeg ik aan Nabil toen ik hem deze week een foto van ‘zijn artikel’ appte. ‘Het gaat beter, ik geef elke dag een les. De taal is nog niet perfect, maar redelijk. Tachtig procent van wat ik zeg, begrijpen de leerlingen.’
—
De Palestijnse Nabil Alaydi (39) is tien jaar natuurkundedocent op een school in het zuiden van Damascus als hij in de zomer van 2015 naar Nederland vlucht. Via het oriëntatietraject Statushouders voor de Klas wil Nabil zijn carrière als docent nieuw leven inblazen. ‘Als ik mijn enthousiasme over natuurkunde door kan geven, ben ik blij.’
‘Natuurlijk was ik zenuwachtig, maar volgens mij ging het best goed. Weet je wat het is, als ik over natuurkunde praat, vergeet ik de spanning en geniet ik van mijn werk. ’Het is maandagmiddag en in een leeg klaslokaal van het Amsterdams Lyceum vertelt natuurkundedocent Nabil over zijn eerste les in het Nederlands, die hij zojuist gaf. Met behulp van een Wimshurst machine, een elektrostatische generator voor het opwekken van hoge spanningen, vertelde hij leerlingen uit 5 vwo alles over magnetische en elektrische velden.
Nabil, die drie jaar geleden voor het laatst voor de klas stond: ‘Ik maakte taalfouten, maar de leerlingen begrepen me. Dat is het fijne van natuurkunde, het is een universele taal. De formule die ik vanochtend op het bord schreef om de wet van Coulomb uit te leggen, gebruikte ik ook in Syrië.’
Nabil is een van de vijftien deelnemers aan Statushouders voor de Klas, een initiatief van de gemeente Amsterdam, in samenwerking met Amsterdamse middelbare scholen en het UAF. De gemeente hoopt dat de vijftien deelnemers volgend schooljaar al zelfstandig voor de klas staan, want het lerarentekort is groot. Voor Nabil is het traject de uitgelezen kans om zijn carrière als natuurkundedocent nieuw leven in te blazen.
Nabil: ‘Toen ik in Nederland kwam, zei een vriendin dat het vanwege de taal lastig zou worden om hier les te geven. Toen ben ik gaan nadenken over werk waarbij taal minder belangrijk is. Ik heb een korte kookcursus gedaan om te kijken of kok iets voor mij zou zijn.’ Al lachend: ‘Maar ik kan helemaal niet koken. En dus ben ik terug bij plan A. Natuurkundedocent is mijn plek in de maatschappij – zo voel ik dat vanbinnen. In Syrië was ik succesvol en ik denk dat het hier ook gaat lukken.’
‘Als klein kind bestudeerde ik het heelal en deed ik natuurkundige experimentjes in huis – aangespoord door mijn vader, die automonteur was. Toen ik het boek Physics for Entertainment las van de Russische schrijver Jakov Perelman was ik verkocht. Sindsdien ontdek ik veel geheimen in de natuurkunde. Ik bewonder het systeem op onze aarde. Als docent wil ik mijn enthousiasme over natuurkunde doorgeven aan mijn leerlingen. Als dat lukt, ben ik blij.’
‘Naast huiswerk gaf ik mijn leerlingen in Syrië altijd een vrijwillig experiment mee naar huis. Zo daagde ik mijn leerlingen ooit eens uit om zelf een luchtballon te maken. In de les daarna liet een leerling zijn creatie zien. In de opening van een plastic tasje had hij met ijzerdraad een stukje nylon gemaakt, dat hij in de les doordrenkte met brandstof. Hij stak het aan, het vuur verwarmde de lucht en de plastic tas steeg op. Leerlingen van de hele school kwamen kijken. Dat is toch geweldig? Ik geloof niet in alleen maar theorie, ik wil leerlingen een gevoel mee geven.’
Niet alleen leerlingen, zo blijkt. Nabil vraagt of we ons oor op tafel willen leggen. Daarna zegt hij: ‘Tik nu eens met je vinger op tafel. Hoor je dat? Je hoort het getik veel harder dan als je je oor niet op tafel legt. Het bewijs dat geluid zich via vaste materie sneller verplaatst dan via lucht.’
Over het verschil tussen lesgeven in Nederland en Syrië zegt Nabil: ‘Gedrag van kinderen is overal ter wereld hetzelfde. Pubers zijn overal pubers. Problemen vind je in iedere schoolklas, hoewel de bron van verstorend gedrag natuurlijk verschilt. Waar ik me vooral over heb verbaasd is het verschil in faciliteiten. Ik kan op deze school gebruik maken van oneindig veel instrumenten en modellen. In Damascus had ik bijna niets voorhanden en verzon ik veel experimenten zelf. Voor mij is dit de gedroomde werkomgeving.’
Dus, wat wordt het grootste obstakel om volgend jaar daadwerkelijk voor een eigen klas te staan? ‘De taal. Als ik vloeiend Nederlands spreek, kan ik wel duizend lessen geven .’
Dit artikel is gepubliceerd in het donateursblad van stichting UAF, december 2018
Foto: Suzanne Blanchard
Mail van FuturumShop.
Alsjeblieft, € 25.00 korting speciaal voor jou.
Ik open de mail. Wij hebben een speciaal cadeau voor jou, zo lees ik de koeienletters onder een foto van Maarten Tjallingii die met wind tegen over een of andere Hollandse dijk ploetert.
Een cadeau speciaal voor mij of een speciaal cadeau voor mij?
Hoe dan ook, de geste komt voort uit het feit dat FuturumShop het zo enorm waardeert dat ik in het verleden een bestelling heb geplaatst bij ze, zo staat er. Het is waar, ik fiets al geruime tijd veilig rond met een kekke fietshelm van Agu en een bijpassend brilletje (vlot montuurtje) met verwisselbare glazen. Goed om te lezen dat ze dat nog niet zijn vergeten.
Ik lees verder. Een vraag. Nu we er toch zijn. Mogen wij jou enkele vragen stellen met betrekking tot onze service en hoe jij je sport beoefent?
De mail
Uhm, misschien, maar waar is die kortingscode nou? Het antwoord volgt in de volgende zin: Klik je op ‘Ja, ik wil € 25.00 korting’, dan staan de kortingscode* en de vragen voor jou klaar!
Ik ben nu erg dichtbij. Nog één muisklik en dan kan ik het (speciale) cadeau (speciaal voor mij) uitpakken. Ik klik op JA, IK WIL € 25.00 KORTING.
De link leidt me naar een pagina op internet. Op de foto jaagt Maarten Tjallingii zich nog steeds in het zweet. Daaronder komt FuturumShop ter zake: BESTE SPORTER, VERDIEN € 25.00 DIRECTE KORTING!
Waar de korting (een speciaal cadeau) zojuist nog speciaal voor mij was, moet ik deze nu ineens verdienen. Een vrij plotselinge wending. Maar goed, ik ben er bijna. Nu opgeven zou zonde zijn.
Na wat sfeerverhogende, oppeppende woorden (Jij wordt enorm gewaardeerd als FuturumShop klant!) komt de commerciële fuik van het postorderbedrijf langzaamaan bloot te liggen.
FuturumShop is ‘erg benieuwd’– het woord oprecht had hier niet misstaan – naar mijn (sport)voorkeuren zodat ze mij op ieder moment ‘op weg kunnen helpen’ met gerichte aanbiedingen en tips.
Of ik deze winter buiten blijf bikkelen of kies voor binnen en het gemak van een fietstrainer of de sportschool, is de vraag. Want, zo belooft het immer hulpvaardige FuturumShop, aan de hand van jouw antwoorden kunnen wij je in de toekomst gerichter informeren.
De vraag is dus eigenlijk: wil ik deze winter thermo-ondergoed en ijsmutsen in mijn spambox of de nieuwste thuistrainers van Tacx?
Aan de hand van de vragenlijst, niet al te lang maar uiterst effectief, wil FuturumShop weten welke sporten ik beoefen, welke sport ik het meest beoefen, wanneer en hoe vaak ik deze sport beoefen, wat ik deze winter aan sport ga doen en – om te rechtvaardigen dat FuturumShop in de mail schrijft dat ze me vragen willen stellen over de service – één vraag over de service: Welke service van FuturumShop waardeer jij het meest? Niet bepaald een servicegerichte vraag, maar dat terzijde. (Eigenlijk is de vraag: Op welk vlak wil je ons een veer in de reet steken?)
Ik lieg dat ik fervent triatlon-liefhebber ben en dat ik er deze winter eens even flink werk van ga maken. Nadat ik op Voorkeuren indienen klik – de voorkeuren waar het FuturumShop, mocht hier nog twijfel over bestaan, dus vooral om te doen is – krijg ik binnen enkele seconden een e-mail.
Het grote moment is daar. Ik kan direct gaan profiteren van vijfentwintig hele euro’s voordeel met code WOW25-FUT. Wow! Om nog maar eens te benadrukken hoe bijzonder dit is, schrijft FuturumShop dat veel klanten de kortingscode reeds verzilverd hebben. Allemaal speciale klanten.
Het cadeau
Tot slot nog twee kleinigheden. Allereerst: de kortingscode is geldig tot en met dinsdag 21 augustus 17.00 uur – dat is over 24 uur en 7 minuten terwijl ik dit schrijf. En helemaal onderaan in piepkleine letters bij de betekenis van het sterretje: Minimale bestelwaarde van € 125,-.
Ik heb, kortom, nog een etmaal om een leuke impulsaankoop van minimaal 125 euro te doen met, in het meest positieve geval, twintig procent korting. Gelukkig laat FuturumShop me via Twitter weten dat ik er geen gebruik van hoef te maken als ik dit niet wens. Speciaal voor FuturumShop, omdat ik hen zo enorm waardeer, heb ik een speciale boodschap: stop met deze wansmakelijke campagnes.
—
Ik denk (en hoop) dat deze mailcampagne over vijf jaar laat zien hoe bedrijven in een ver verleden met klanten omgingen. En dat studenten communicatie er dan kostelijk om zullen lachen.
Hoe je deze campagne van FuturumShop ook zou kunnen insteken:
Beste Job,
Je hebt in het verleden aangegeven dat we jou mogen mailen met aanbiedingen en tips. Omdat je waarschijnlijk geïnteresseerd bent in producten die van belang zijn voor de sporten die je uitoefent, geven we je de mogelijkheid om die voorkeuren aan ons door te geven. Op basis van je antwoorden mailen we je dan in het vervolg, als het even kan, vooral over díe sporten.
Als je je sportvoorkeuren aan ons doorgeeft, ontvang je een code waarmee je 25 euro krijgt op een bestelling vanaf 125 euro. Handig als je net op het punt staat om je outfit of gear een upgrade te geven.
Groeten van FuturumShop!
—
Update dinsdag 21 augustus 12.26 uur:
FuturumShop laat mij in een bericht via Twitter weten dat ze ‘erg blij zijn met de terugkoppeling’ en dat de feedback bij de afdeling ligt die de nieuwsbrief heeft gemaakt. Wanneer ze zich kunnen vinden in de feedback, zo zeggen ze, voeren ze ‘uiteraard’ aanpassingen door in een volgende nieuwsbrief.
Voor Gouden Gasten, een interim- en searchbureau uit Utrecht, bevraag ik iedere maand een Gouden Gast (iemand die verandering en vernieuwing in organisaties van binnenuit ondersteunt, m/v). Dat zijn boeiende gesprekken, waar ik zelf veel van opsteek (zoals zo vaak in mijn werk).
Zo leerde ik van Gouden Gast Peter dat professionals in organisaties vaak niet zichzelf zijn en vertelde Tamara me over ‘verlangen als motor van de organisatie’. Coen legde uit waarom hij niet meer aan spijt doet en Bart vertelde hoe en waarom hij vorig jaar het roer omgooide.
Mijn meest recente interview voor Gouden Gasten was met Anita Pijnappels. Zoals altijd zoek ik voorafgaand aan het gesprek op wat iemand doet, waar iemand werkt en welke uitspraken iemand in het verleden heeft gedaan. Bij de voorbereiding op het interview met Anita stuitte ik op haar platform Wad Werkt, een persoonlijke leiderschapsreis, die ze samen met een collega-ondernemer organiseert.
‘Wat wil je allemaal weten jongen? Zal ik iets vertellen over mijn werk op blikfabriek?’
Op zaterdagochtend 11 maart 2017, een maand na haar honderdste verjaardag, ontmoette ik mevrouw Voogel voor het eerst. De koffie stond al te pruttelen toen ik aanbelde bij haar huis in Geuzenveld en op een schoteltje op tafel lagen vier koekjes café noir.
Eenmaal in haar stoel begon mevrouw Voogel meteen vol enthousiasme en overgave te vertellen. Over haar jeugd in de Jordaan, waar ze bij haar opoe (“Toen zeiden ze nog opoe”) en opa opgroeide, over haar werk in de blikfabriek in Krommenie, over de moeizame relatie met haar vader, over haar fijne huwelijk met haar man Bap en over de uitnodiging van Dr. Oetker om samen met twee andere honderdjarigen een taart te komen bakken: de Taart van de Eeuw.
Dit artikel verscheen in het december nummer van Communicatie Magazine.
—
Michael Dijkstra Taurel (62) is het brein achter bekende merknamen als Schuddebuikjes, Senseo, Thalys, Essent en DigiD. Al is hij bij het door hem opgerichte namenbureau Globrands inmiddels meer spelmaker dan namenbedenker. Zo lang hij nog serieus wordt genomen, gaat hij door.
‘Ik blijf af en toe een beetje hangen, dat is geen probleem, toch?’
Op de tweede verdieping van het kantoor van Globrands aan de Herengracht vertelt Michael Dijkstra Taurel dat hij na zijn rechtenstudie eigenlijk de advocatuur in wilde. Maar omdat hij slecht spreekt – Dijkstra is een stotteraar – leek hem dat toch geen goed idee.
‘Ik wilde voor de grote kantoren gaan, maar daar draait het ook om spreekvaardigheid. Die heb ik niet.’ Zijn eigenlijke droom, om nieuwslezer te worden, had hij al eerder uit zijn hoofd gezet.
En dus gooide de rechtenstudent met intellectueel eigendom als specialisme (waar merkenrecht ook onder valt), het over een andere boeg. Toen hij de kans kreeg om het marketingbureau – waar hij tijdens zijn studie een bijbaan had – over te nemen, greep hij die met beide handen aan. (‘In die wereld wordt ook veel gepraat, maar je hebt er ten minste mogelijkheden om je verhaal ook op andere manieren te doen – visueel bijvoorbeeld.’)
(Tekst gaat verder onder de afbeelding.)
Michael Dijkstra Taurel
In de marketingwereld ontdekte Dijkstra dat veel merken maar wat aanrommelen met hun namen. ‘In het befaamde boek Marketing Management van Philip Kotler stonden destijds maar vier regels over het kiezen van een naam. Ik vond dat onvoorstelbaar,’ zo licht hij toe.
Dijkstra ging met zijn klanten over de kwestie in gesprek en kreeg zijn vermoeden bevestigd. ‘Achter veel merk- en productnamen zat helemaal geen gedachte. Langzaam opende zich een wereld voor mij. Een wereld die toen nog helemaal niet bestond.’
Hij zag een kans en verkocht het marketingbureau. In 1984 richtte hij Globrands op, het eerste bureau in de Benelux dat zich professioneel met naamgeving ging bezig houden. Het bureau, waar nu elf mensen werken, is inmiddels onderdeel van het door Dijkstra opgerichte Global Naming Network. ‘Bij de start zeiden mensen tegen me: “Daar ga je toch niets mee verdienen?” Maar ik geloofde erin. Al had het wel een aanlooptijd nodig.’
Hoe heeft u het bureau aan de praat gekregen?
‘Ik had iets waarvan mensen nog niet wisten dat ze het nodig hadden. Na een paar jaar ging het lopen. Mijn doorbraak kwam met de merknaam Linera. Botermerk Era wilde zich richten op zogenaamde slanke producten, waaronder magere smeerkaas, maar dat vond Eru niet leuk. En dus moest er een nieuwe naam komen. Toen bedacht ik Linera. Die sloeg aan, mede doordat de reclamecampagne “Zo slank als je dochter” met een kleine aanpassing door kon blijven lopen. Opeens was ik in beeld en werd er over mij geschreven.’
Waarom was de naam Linera zo goed?
‘De naam was herkenbaar voor mensen die Era gewend waren. Maar belangrijker nog: met de verwijzing naar “lijn” zit het slanke aspect verwerkt in de naam. Linera was als eerste slanke lijn-concept in de markt heel succesvol, mede door de naam.’
Hoe gaat dat in zijn werk, een goede naam bedenken?
‘Dat begint altijd met de positionering en de strategie van een merk. Daar stuur je op. Op basis van de positionering en strategie maak je vervolgens een aantal routes. In het geval van Era kan je bijvoorbeeld gaan zitten op het magere aspect van het product. Maar je kan ook de slankheidsinvalshoek kiezen. Dat zijn twee verschillende benaderingen.’
Maar dan is er nog geen naam.
‘Daarna is het een kwestie van namen bedenken. Honderden, soms duizenden. Dat aantal breng je, mede door allerlei ingebouwde checks, terug naar een paar namen waarvan je denkt: dit klopt. Die stellen we vervolgens met strategische onderbouwing voor aan de klant.’
Hoe kies je vervolgens?
‘Het belangrijkste is dat er een intrinsieke communicatiekracht uitgaat van de naam. Een merknaam moet direct iets duidelijk maken. Dat kan met behulp van letters, kleine woordjes, klanken of combinaties.’
Kunt u een voorbeeld geven?
‘Neem Picnic, de online supermarkt. Die naam klinkt heel makkelijk. Iedereen kent het woord. We hebben er direct associaties bij. Picknicken is lekker, je doet het met vrienden of met je partner en het is ontspannend. Daarbij is de naam heel anders dan Albert Heijn, Dirk van den Broek en Jumbo, die allemaal een soort zwaarte over zich heen hebben. Picnic is vriendelijk en vrolijk. En er is nog iets belangrijks: de naam is makkelijk te vertalen naar andere landen.’
(Tekst gaat verder onder de afbeelding.)
Michael Dijkstra Taurel
Hoe moeilijk is het om een goede naam te verzinnen?
‘Toen ik net begon, in de jaren tachtig, kon iedereen namen bedenken. “Hier is het label,” zei de producent van een nieuw drankje dan. “In dat vakje moet een naam komen.” Als team hebben we het nu een stuk moeilijker. Bijna alles is er al. Daarbij wil iedere multinational een naam die uiteindelijk ook in China past. Alles moet kloppen. En dan moet de domeinnaam ook nog vrij zijn.’
Door uw stotteren praat u minder. In hoeverre is het toeval dat u goed bent in het bedenken van merk- en productnamen?
‘Het is leuk dat je dat vraagt. Het zou best eens kunnen dat veel communiceren met weinig woorden mijn kracht is. Ik ben meer een luisteraar dan een prater. Daardoor lukt het mij ook om verhalen in de kern te vatten. Aan de andere kant is het stotteren heel vervelend. Ik ben regelmatig gevraagd om te komen spreken of om in een radiostudio te komen. Dat heb nooit kunnen doen. Misschien was ik anders nog wel verder gekomen.’
Bent u de beste namenbedenker van Nederland?
Al lachend: ‘Ja.’
Dat zegt u zonder te twijfelen.
‘Ja, maar natuurlijk doe ik het nu met een team en niet meer alleen. Binnen ons bureau ben ik inmiddels een sturende kracht – een soort spelmaker. Ik geef mijn collega’s richting mee en zet hen op het juiste spoor. Zolang ik serieus word genomen, ga ik daarmee door.’
Wat zijn de laatste trends in het land der namen?
‘Duitse namen zijn nu populair in Nederland. Dat komt omdat jongeren de ontwikkelingen in Berlijn nauwgezet volgen. En door Uber. Neem de bureaus Achtung, Wunder, Studio Kraftwerk, Das Banner, Mensch, maar ook bedrijven als Youbahn.’
Op welke naam bent u het meest trots?
‘Ik vind Schuddebuikjes nog steeds een van de leukste. Die paste heel erg bij Bolletje, in die tijd een leuk en vrolijk merk. Senseo vind ik ook goed. Veel van die koffie-achtige merken waren in die periode heel beschrijvend in hun merknamen. Senseo bracht het wat hoger. Met die naam zijn we meer op de sensorische waarden gaan zitten. Dat paste goed bij het concept, dat ook nieuw was voor die tijd.’
Zijn er ook namen waar u niet tevreden over bent?
‘Selexyz zou ik achteraf anders hebben gekozen. Hij was te nieuw en te vreemd in de traditionele boekenwereld. Al was de naam bedacht vanuit de ambitie om online de concurrentie aan te gaan met Amazon. De romantische boekhandelaren hadden echter vooral oog voor hun prachtige winkels.’
Dit artikel verscheen in aangepaste vorm in het november nummer van Communicatie Magazine.
—
Youngworks uit Amsterdam helpt opdrachtgevers als ASML en Walibi om in de belevingswereld van jongeren te komen. De truc daarbij? “Onderzoek wat jongeren daadwerkelijk drijft,” zegt Arco Bregman.
Youngworks, opgericht in 1998, is een a-typisch bureau. Ze doen onderzoek, geven workshops en lezingen, bedenken communicatiecampagnes en dan staan er ook nog drie zelfgeschreven boeken op de plank: Het puberbrein binnenstebuiten, Motivatie binnenstebuiten en Talent binnenstebuiten. Arco Bregman (53), die sinds 2010 bij het bureau werkt en er sinds 2014 de scepter zwaait: “Wij zijn iedere dag bezig om jongeren te begrijpen en verbinding met ze te maken. Hoe kom je als merk of organisatie op een relevante manier in hun belevingswereld? Die vraag houdt ons bezig.”
Gebruik onderzoek om creatieve ideeën beter te maken, of om jezelf te behoeden voor een slecht creatief idee.
Om in de belevingswereld van jongeren te komen, verenigt Youngworks kennis en creatie. Bregman: “In de perceptie van veel creatieve bureaus staat onderzoek haaks op creatie. Creatieve ideeën raken ondergesneeuwd door feiten uit onderzoek, wordt er dan gezegd. Terwijl dat natuurlijk een angstige reactie is. Je moet onderzoek juist gebruiken om creatieve ideeën beter te maken, of om jezelf te behoeden voor een slecht creatief idee. Iedereen heeft de mond vol over data en meetbare resultaten, maar volgens mij zit de hardste data in kennis over je doelgroep. Als je weet wat drijfveren en motieven van jongeren zijn om voor een bepaalde studie te kiezen, ben je veel beter in staat om een goede campagne te ontwikkelen voor een universiteit.”
Dé jongere bestaat niet
“In de leeftijd van 10 tot 25 jaar, gebeurt er van alles in het lichaam van jongeren,” gaat Bregman verder. “Hersenen zijn volop in ontwikkeling, de hormonen gieren door het lijf en jongeren groeien fysiek. Dit heeft uiteraard invloed op het gedrag. Daarnaast speelt de omgeving waarin zij opgroeien een rol. Je ontwikkelt je in interactie met de wereld om je heen, en die wereld is nu heel anders dan vijftig jaar geleden. En dan zijn er ook nog eens heftige sociaal emotionele ontwikkelingen. Jongeren zitten middenin het proces van identiteitsontwikkeling en proberen zichzelf een plek te geven binnen die wereld. Dat alles bij elkaar maakt jongeren écht anders als doelgroep, echt anders dan volwassenen.”
De patatgeneratie, de achterbankgeneratie, millenials, generatie X, er wordt naar hartenlust met termen gestrooid.
En dus verdiepen de 23 medewerkers van Youngworks zich met behulp van kwalitatief onderzoek en deskresearch dagelijks in jongeren. Daar gaat altijd een klantvraag aan vooraf. Zo verrichtte het bureau voor het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport onderzoek naar het drinkgedrag onder jongeren. En deed het voor The Walt Disney Company onderzoek naar de bekendheid van het merk Star Wars en de populariteit van de merchandise.
Arco Bregman, directeur van Youngworks
Bregman: “In alle gevallen proberen we zo min mogelijk te generaliseren. De patatgeneratie, de achterbankgeneratie, millenials, generatie X, er wordt naar hartenlust met termen gestrooid, maar het is veel interessanter om te kijken naar verschillen. Dé jongere bestaat niet, zeggen wij altijd. Ga maar na: iemand die 23 is, in Amsterdam op kamers woont en net begint aan een masterstudie Corporate Communications aan de Universiteit van Amsterdam is een ander persoon dan iemand van 23 die in Goes woont, net getrouwd is en waar het eerste kindje op komst is. Terwijl ze allebei in het hokje van de millennial worden gestopt.”
Wordt het moeilijker om in de belevingswereld van jongeren te komen, naarmate je ouder wordt?
“Bij Youngworks werken mensen in de leeftijd van 19 tot 53 jaar. Hoe ouder je wordt, hoe verder je van de belevingswereld van jongeren af komt te staan. Dat is waar. Als ik trendresearcher was geweest, had ik met mijn leeftijd wel een probleem. Dan wordt het lastig om een gelijkwaardig gesprek te voeren met jongeren. Gelukkig heb ik veel collega’s die dat wel kunnen. Daarnaast brengen we klanten rechtstreeks in contact met jongeren. Ik ben de laatste die pretendeert dat hij de inzichten allemaal zelf bezit.”
Het is heel populair om te roepen dat jongeren de kracht zijn achter alle vernieuwing die er is.
Kan een bureau als GoSpooky, opgericht door twee middelbare scholieren, niet meer betekenen voor een bedrijf dat jongeren wil bereiken?
“Als het over de inzet van een kanaal als Snapchat gaat, kunnen zij bedrijven waarschijnlijk als geen ander vertellen hoe dat moet. Maar je moet jongeren niet overschatten. Het is heel populair om te roepen dat zij de kracht zijn achter alle vernieuwing die er is. Als je vervolgens kijkt naar werkelijk disruptieve ideeën, zoals Uber en AirBNB, dan zie je dat daar stuk voor stuk volwassenen achter zitten. Als je een veertienjarige vraagt om een advertentie te maken voor een reisbureau, dan is de kans groot, en nu chargeer ik, dat je een palmboom, een blauwe lucht en een wit strand krijgt. Oorspronkelijke creatieve concepten bedenken is een vak. Daarbij laten we ons voeden door signalen vanuit de doelgroep. Jongeren dus.”
Onderschat je jongeren nu niet? Dankzij platforms als YouTube en Snapchat zijn zij al heel vroeg in staat om te experimenteren met creatie.
“Jongeren zijn van nature enthousiaster, leergieriger, denken out of the box, durven te experimenteren en zijn minder bang om fouten te maken. En toch hebben de meeste jongeren moeite om daadwerkelijk nieuwe dingen te realiseren. Het idee dat ze de bagage missen om echt tot goede ideeën te komen is sterk ingesleten in hun zelfbeeld. Daardoor herkennen ze niet altijd wanneer ze wel een leuk of vernieuwd idee hebben. Ik zou zeggen: kijk goed naar jongeren en naar wat zij belangrijk vinden. Dan zie je wat zij zullen nastreven als ze de leeftijd bereiken waarop ze daadwerkelijk verandering in gang gaan zetten. Wil je toekomstbestendig zijn? Kijk dan naar jongeren. Maar bedenk de antwoorden en oplossingen zelf. Jongeren zijn de motor van vernieuwing, maar wel een motor in aanbouw. Die motor gaat pas vanaf 25 jaar draaien.”
Jongeren zijn lange tijd een nice to have geweest. Banken zijn daar het beste voorbeeld van.
Hoe verklaar je dan dat merken volop samenwerken met jonge YouTubers en bloggers. Zij zijn in veel gevallen nog geen 25 jaar.
“Vloggers als Dylan Haegens en Enzo Knol zijn heel goed in het creëren van hun eigen wereld. Daar trekken jonge kijkers zich graag aan op. Maar dat maakt ze nog geen goede creatieven. We hebben recent een traject gedaan met ING Bank, waarbij we jongeren hebben betrokken. Dan zie je dat zij heel erg twijfelen aan hun eigen kunde. Zeker als het gaat om de wat serieuzere onderwerpen.”
Wat is jouw advies aan bedrijven die jongeren willen bereiken?
“Neem ze serieus. Jongeren zijn lange tijd een nice to have geweest. ‘O ja, we hebben ook nog wat budget voor jongeren’, werd er dan gezegd. Banken zijn daar het beste voorbeeld van. Die bedachten jongerenrekeningen, zodat zij ook iets voor die groep te bieden hadden. Maar verder draaide de business natuurlijk vooral om volwassenen. Die tijd is voorbij. Wij proberen bedrijven mee te geven dat jongeren need to have zijn. Daarnaast is het slim om niet blind te staren op social media. Het een belangrijke in de middelenmix, maar de succesformule zit in de combinatie van online en offline kanalen. Jongeren willen ook contact maken in de fysieke wereld.”
Voor opdrachtgever GoFastForward ging ik naar Haarlem voor een gesprek over ondernemersgeluk met Dopper-eigenaar Merijn Everaarts. Het artikel verscheen op Sprout en is onderdeel van de serie Growthtalks. Dit artikel ging ook mee in de Growthletter van GoFastForward, de maandelijkse nieuwsbrief die we versturen naar honderden groeiondernemers. Meer artikelen in de serie Growthtalks lees je hier. (Nu ik de interviews zo bij elkaar zie staan besef ik me: het is hoog tijd voor een vrouw.)
—
Merijn Everaarts bouwde zeven jaar aan zijn bedrijf Dopper. Na balanceren op het randje van faillissement, mislukte vestigingen in Hong Kong en San Fransisco en een zoektocht naar de juiste managing director, lijken de puzzelstukjes nu in elkaar te vallen.
Je wil het graag hebben over ondernemersgeluk. Waarom?
“Omdat ik er zelf ontzettend mee geworsteld heb en dat nog steeds doe. Het heeft een aantal jaar geduurd voordat ik gelukkig kon zijn binnen mijn eigen onderneming. Het is iets lastigs. Zie het maar als een flow die pieken en dalen kent. Ik hoop dat ik met mijn verhaal andere ondernemers kan inspireren. Voor het succes van een bedrijf is het namelijk cruciaal dat jij je als ondernemer gelukkig voelt.”
Ondernemersgeluk als voorwaarde voor een succesvol bedrijf, hoe werkt dat dan?
“Mensen die starten met ondernemen zijn in het begin vaak ontzettend gelukkig. Ze hebben een goed idee, geloven ergens in en hebben ook nog het vertrouwen dat ze het van de grond kunnen krijgen. Die stap ook daadwerkelijk durven zetten, maakt enorm veel energie los. Maar naarmate een organisatie groeit word je situatie als ondernemer complexer. Als je niet voor je eigen geluk blijft gaan, heeft de hele organisatie daar last van. In zeven jaar Dopper zijn er genoeg momenten geweest waarop ik ongelukkig was. Vaak omdat ik het gevoel had dat ik niet de juiste dingen aan het doen was. Aan de buitenkant lijkt het op die momenten nog koek en ei, maar intern ziet iedereen aan mij dat er een donkere wolk boven mijn hoofd hangt. Dan presteert het team niet en gaat alles moeizaam en stroef.”
Ben je op dit moment een gelukkige ondernemer?
“Ja, al ben ik me ervan bewust dat ik elke dag moet werken aan dat geluk. De truc is om voorwaarden te creëren waarin je gelukkig bent en niet in een rol te stappen die je minder gelukkig maakt. Ik heb zeven jaar lopen worstelen met mijn rol. Wie ben ik? Wat doe ik hier? Wat is mijn invloed? Waar moet ik me mee bemoeien? En vooral ook: wat moet, wil en kan ik aan anderen overlaten? Het zijn moeilijke vragen. Inmiddels heb ik het gevoel dat de puzzelstukjes op de goede plek liggen. Dat is voor mijzelf goed nieuws, en vooral ook voor de rest van de organisatie.”
Wat gaat nu goed, wat eerder lastig was?
“Vanaf dag één besteed ik ‘finance’ uit. Dat was voor mij geen twijfel. Ik wil iemand die eindverantwoordelijk is voor de cijfers en aan mij kan uitleggen hoe het zit. Daarnaast kwam ik er al vrij snel achter dat ik geen manager ben. Als je groeit kom je automatisch in die rol, maar dat wilde ik helemaal niet. Het zorgde voor veel irritatie. Daarop ben ik op zoek gegaan naar een managing director. Dat bleek lastiger dan gedacht. Na twee minder geslaagde pogingen is de derde managing director een schot in de roos. De dagelijkse leiding van Dopper is nu in handen van Virginia Yanquilevich. Ik vertrouw haar honderd procent, waardoor ik de dingen kan doen waar ik me gelukkig bij voel: pionieren, verhalen vertellen en op een podium staan.”
Wat was de moeilijkheidsgraad in jouw weg naar ondernemersgeluk?
“Ik wist al vrij snel wat mijn zwakke plekken zijn, maar het heeft een tijdje geduurd voordat ik wist wat ik daar mee moet. Als ik naar andere ondernemers kijk, ben ik soms jaloers. Het ziet er allemaal zo soepel uit. Maar als je met ze in gesprek gaat en dieper gaat graven, blijkt dat ze veelal tegen dezelfde problemen aanlopen. In een van de eerste interviews die ik deed werd ik door de interviewer een ondernemer pur sang genoemd. Gaaf, dacht ik, totdat ik me besefte dat het betekent dat je álles moet kunnen. Ik geloof dat geen enkele ondernemer alles kan wat op je af komt. En dus moet je heel scherp blijven op je eigen rol.”
Je hebt vaak geroepen dat je met Dopper wereldwijd impact wilt maken. Sinds kort hebben jullie een vestiging in Amerika. In hoeverre houdt dat verband met hoe jij je nu voelt in de organisatie?
“Succes en ondernemersgeluk staan nauw met elkaar in verbinding. Het is een pingpong effect; het één beïnvloed het ander. Wereldwijde impact is voor mij inderdaad een doel. Ik heb jarenlang gefrustreerd rondgelopen, omdat we niet verder kwamen dan Haarlem en de randstad. Uiteindelijk kwamen de aanvragen ook uit Groningen en Maastricht, maar ik wilde écht naar buiten. Als dat dan lukt word ik daar blij van, wat zorgt voor nieuwe energie in het hele bedrijf.”
Zijn er momenten geweest waarop het minder ging, maar waarop je toch gelukkig was als ondernemer?
“We hebben aan het randje van de afgrond gestaan qua faillissement. Vestigingen in Hong Kong en San Francisco flopten. Ik voelde me verantwoordelijk en rekende het mezelf aan. In die periode ben ik ook gescheiden van mijn vrouw. Ruim anderhalf jaar heeft het me gekost om er weer bovenop gekomen. Ik wilde weer die ondernemer zijn die risico’s durft te lopen. In die periode was ik écht diep en diep ongelukkig. Aan de andere kant zijn er ook momenten geweest waarop het niet goed ging, maar waarop ik wél het idee had dat we in de juiste richting aan het bewegen waren. Het is niet zo dat je alleen gelukkig kunt zijn in je bedrijf als alles op rolletjes loopt.”
Wat zou jij willen zeggen tegen ondernemers die worstelen met ondernemersgeluk?
“Zorg dat je geestelijk fit bent. Zeker als ondernemer heb je ruimte in je hoofd nodig om de dingen in je bedrijf helder te zien. Als je er te diep in zit, en voor een ondernemer ligt dat gevaar op de loer, dan wordt het lastig om het overzicht te bewaren. Hoe je dat voorkomt? Leer om van een afstandje naar je bedrijf te kijken. Voor mij werken yoga, meditatie en sporten. Daarnaast heb ik heel veel gehad aan mijn coach.”
Everaarts tot slot: “Het is een misverstand dat je het als ondernemer allemaal maar moet weten. Er zijn heel veel mensen die je op allerlei vlakken kunnen helpen. Daarom zeg ik: zet de petten af die niet lekker zitten. Ben je net als ik geen manager, zorg dan voor een ijzersterke managing director. Wees eerlijk naar jezelf, want een blije ondernemer is écht de sleutel naar een florerend bedrijf.”
Dit artikel verscheen in aangepaste vorm in het september nummer van Communicatie Magazine.
—
Omar Kbiri (1984) is een spil in het web in de wereld van nieuwe media. Met zijn bureau Maak vertelt hij verhalen voor onder meer Vodafone, Rijksmuseum en Booking.com aan de wereld. Voor merken die ook met platforms als Snapchat en YouTube aan de slag willen heeft Kbiri het volgende advies: “Durf te omarmen dat je er niet zoveel vanaf weet.”
‘Omar Kbiri is een beweging, een levensgenieter en een goedgemutste menselijke sneeuwbal. Hij kan alles laten rollen en als het idee of concept eenmaal in beweging is wordt het alleen nog maar groter en groter,’ schreef schrijver James Worthy eens over hem. In 2009 vloog Kbiri met Richard Branson in een privéjet naar Washington na een gewaagde vraag per sms tijdens de Big Improvement Day in de RAI (‘Dear Richard Branson, is there room on the plane for two broke students?’). Door die actie kwam hij in het vizier bij de baas van Winkelman en Van Hessen, waar hij zijn eerste stappen in de pr-wereld zette. Via een periode als creatief strateeg bij Het PR Bureau richtte hij vorig jaar samen met twee zakelijke partners een eigen ‘all-in-one storymanagement bureau’ op: Maak. Tussendoor stond hij, samen met een aantal bekende YouTubers, aan de wieg van YouTube-festival VEED, dat dit jaar voor het derde jaar op rij plaatsvond.
Omar, hoe ben je in deze ‘nieuwe’ wereld gerold?
“Ik ben van jongs af aan gefascineerd door de zakelijke kant van de entertainmentindustrie. Zakelijke wonders als Puff Daddy en Jay-Z [Amerikaanse rappers, red.] volgde ik al vroeg op de voet. Rond 2004 mocht ik bij rapduo The Opposites achter de schermen gaan snuffelen. Ik heb veel koude telefoontjes gedaan en regelde in eerste instantie vooral kleding voor ze. Merken vonden hiphopcultuur toen nog eng. Later, in mijn tijd bij Het PR Bureau, volgde de eerste serieuze samenwerking voor The Opposites met Nintendo 3DS. Bij de audities van een televisieprogramma – wat ik misschien zou gaan presenteren – kwam ik YouTuber Mertabi vervolgens tegen. Ik raakte gefascineerd door zijn talent. We zijn samen gaan werken en vanuit daar is het gegroeid.”
Maak is geen reclamebureau, geen pr-bureau en geen managementbureau voor bekende YouTubers. Is het lastig om uit te leggen wat Maak precies is?
“Aan opdrachtgevers die gewend zijn om verticaal te denken is het soms lastig, dat klopt. Voor de nieuwe generatie mediagebruikers, of eigenlijk moet ik zeggen: merken en communicatieprofessionals die zo kunnen denken als de nieuwe generatie mediagebruikers, is het minder ingewikkeld. We zijn een all-in-one storymanagement bureau. We faciliteren dat een verhaal verteld wordt en dat het verhaal de juiste impact heeft. Vrijwel altijd door gebruik te maken van nieuwe mediakanalen. Zo hebben we voor het Rijksmuseum de ‘Snapguide’ bedacht. Via Snapchat geven rapper Ronnie Flex en verschillende bekende YouTubers rondleidingen door het museum. Zo wordt een bezoek aan het Rijks ook voor de jongste bezoekers ineens heel aantrekkelijk.”
Jullie organiseerden VEED dit jaar voor de derde keer. Wat is er in die drie jaar veranderd in de wereld van YouTube en YouTubers?
“Het aantal YouTubers dat strijdt voor views is enorm toegenomen. Daarbij zie je dat een aantal YouTubers de eerste fase is ontgroeid. Zij zetten een volgende stap, door hun talent ook op andere manieren in te zetten. Teske doet het met haar muziekcarrière en Rutger Vink steelt de harten van jongeren in het theater. Dat de YouTube-wereld volwassener is geworden zie je ook aan het feit dat de donkere kant van de medaille voorzichtig zichtbaar wordt. Want wat doe je als je twee jaar lang het divaatje bent geweest op je YouTube-kanaal, maar de fans nu voor iemand anders kiezen? De verhalen over burn-outs en YouTubers die moeite hebben om hun huur bij elkaar te sprokkelen zijn bekend. Erg vervelend als je net hebt besloten om met je studie te kappen, omdat je dacht dat de wereld aan je voeten lag. Tot slot, en dat is ook een grote verandering, zie je dat grote corporaties en overheden grip proberen te krijgen op de YouTube-wereld.”
Hoe doen zij dat?
“De Reclame Code Commissie heeft bepaald dat een YouTuber duidelijk moet aangeven of een video een advertentie bevat. Zo wil de commissie kijkers, meestal jongeren, alert maken op native advertenties. Tussen nu en een paar jaar zal een YouTuber ook aan de achterkant duidelijk moeten maken aan YouTube of er sprake is van een native advertentie. De volgende stap is dat YouTube geld gaat vragen voor het plaatsen van dat soort video’s. Andere partijen, zoals Facebook, zullen dan volgen.”
Hoe kijk je naar die ontwikkeling?
“Ik denk dat het een logische stap is. YouTube was tot dusver een soort van wilde westen – een plek waar alles kon en mocht. Maar voor een omgeving met zoveel jonge mensen is het belangrijk dat er regels worden opgesteld. Het is een teken dat de YouTube-wereld volwassen wordt. Of het lang leve de vrijheid daarmee over is? Ik denk het niet. Het testen, uitvogelen en proberen is de essentie van wat YouTubers doen. Als het goed is zal het ondernemerschap met de nieuwe regels alleen maar worden aangewakkerd. Om te overleven als YouTuber zal je er op een of andere manier voor moeten zorgen dat je niet volledig afhankelijk bent van advertentie-inkomsten. Je hebt een talent nodig dat verder reikt dan alleen views oogsten op YouTube.”
In hoeverre verschillen YouTubers van filmsterren die in de jaren zestig al werden gebruikt om merken te promoten?
“De connectie tussen de filmster en het merk ging in die tijd niet verder dan commercials op tv, radio en print. Het was overzichtelijk en je kon campagnes mét en zonder filmster goed met elkaar vergelijken. Daarmee wist je dus ook precies wat de toegevoegde waarde was van zo’n filmster. Nieuwe media, zoals YouTube, hebben ervoor gezorgd dat influencers, de nieuwe filmsterren, hun eigen kanalen kunnen beheren. Die kanalen veranderen super snel en de onderlinge concurrentie is hevig. Er zijn geen vaste rekenmodellen en de mogelijkheden zijn eindeloos. In feite staat alles open.”
Zijn brandmanagers, communicatieprofessionals en anderen in het vak goed genoeg op de hoogte van de mogelijkheden van YouTube en samenwerken met YouTubers?
“Ik denk dat een bepaalde groep vakgenoten dom wordt gehouden door mediabureaus. Ik merk vanuit die bureaus terughoudendheid om er voor hun klanten echt helemaal in te duiken. Oude meetmodellen en regels gelden niet meer en dat maakt het lastig. Nieuwe media zijn blijkbaar toch nog te anders en te eng. Daarbij merk ik dat brandmanagers in een spagaat zitten. Zij willen succes boeken, ook voor hun eigen carrière, maar dat succes wordt meestal op een rationele manier bepaald. Het is makkelijker om het bereik van een bannercampagne en een televisiecommercial bij elkaar op te tellen. Hoe bepaal je hoe vaak een geïnvesteerde euro in een campagne op YouTube is terugverdiend? Vaste rekenmethodes daarvoor bestaan nog niet. Dan kun je als brandmanager nog zulke goede intenties hebben, als je op een traditionele manier beoordeeld wordt is het toch lastiger.”
Wat is jouw advies aan die brandmanager?
“Weet je wat keer op keer moeilijk blijkt? Kwetsbaarheid tonen. Als je op een oprechte wijze durft te omarmen dat je eigenlijk helemaal niet zoveel weet over bijvoorbeeld YouTube, dan stel je jezelf automatisch open voor de expertise van anderen. Wij doen dat op onze beurt ook. Wij weten ook lang niet alles, mede omdat de ontwikkelingen zo ontzettend snel gaan. Daarom zeg ik tegen zo’n YouTuber: als je het idee zo slecht vindt, vertel me dan maar hoe het wél moet. Als je dan goed luistert en je echt open stelt voor zijn of haar expertise, hoor je de beste ideeën. Dat is ook precies de reden waarom wij met onze managementactiviteiten zo nauw betrokken willen zijn bij de makers. YouTubers weten als geen ander hoe het werkt. Die kennis passen wij toe voor onze opdrachtgevers.”
We zien de YouTubers waarvoor jullie het management doen zo nu en dan terug in jullie campagnes voor merken. Is het werkbaar om tegelijkertijd het belang van een YouTuber en het belang van een merk te vertegenwoordigen?
“Tegen de YouTubers die wij vertegenwoordigen hebben we vanaf dag één gezegd: wij zijn niet jullie advertentie-inkomstenbureau. Wij focussen ons meer op de talentontwikkeling en hun inkomstenvergaring in de breedte. Als wij aan de slag gaan met de een campagne voor de ‘Snapguide’, zijn we op dat moment primair voor het Rijksmuseum bezig. Maar als we binnen die campagne via Teske een bepaalde doelgroep kunnen bereiken, zullen we dat niet nalaten. We kunnen die belangen goed uit elkaar houden en werken met vaste tariefkaarten voor YouTubers. Dat zorgt nooit voor spanningen. Overigens hebben we recent een label opgericht samen met platenmaatschappij Top Notch. Het heet Made. Daar vallen onze influencer-managementactiviteiten vanaf nu onder. De influencer-tak is daarmee losgetrokken van Maak.”
Vanwaar die stap, als het prima samen gaat?
“Het managen van bekende YouTubers en andere influencers kost veel tijd en energie. Top Notch heeft qua kennis, netwerk en resources meer mogelijkheden om dat goed te doen. Wij zijn op onze beurt sterk in merksamenwerkingen, business intellegence en strategie. Samen hebben we influencers simpelweg meer te bieden. Daarmee zal de impact ook groter zijn.”
Wat is een typische Maak-campagne?
“’Get Owned’ voor Vodafone. De vraag aan ons luidde: hoe kunnen we als merk in de belevingswereld van gamende jongeren terecht komen? En secundair was er een wens om iets met YouTube te doen. Dat mondde uit in een Expeditie Robinson-achtige serie op een speciaal Get Owned YouTube-kanaal. In een villa in de Ardennen kregen tien gamers verschillende online en offline challenges voor hun kiezen. De gamer die dat het beste deed werd de winnaar van Get Owned 2017. Het kanaal heeft meer dan honderdduizend abonnees en behaalde tot nu toe meer dan zes miljoen views.”