Dit artikel verscheen in aangepaste vorm in het september nummer van Communicatie Magazine.

Omar Kbiri (1984) is een spil in het web in de wereld van nieuwe media. Met zijn bureau Maak vertelt hij verhalen voor onder meer Vodafone, Rijksmuseum en Booking.com aan de wereld. Voor merken die ook met platforms als Snapchat en YouTube aan de slag willen heeft Kbiri het volgende advies: “Durf te omarmen dat je er niet zoveel vanaf weet.”

‘Omar Kbiri is een beweging, een levensgenieter en een goedgemutste menselijke sneeuwbal. Hij kan alles laten rollen en als het idee of concept eenmaal in beweging is wordt het alleen nog maar groter en groter,’ schreef schrijver James Worthy eens over hem. In 2009 vloog Kbiri met Richard Branson in een privéjet naar Washington na een gewaagde vraag per sms tijdens de Big Improvement Day in de RAI (‘Dear Richard Branson, is there room on the plane for two broke students?’). Door die actie kwam hij in het vizier bij de baas van Winkelman en Van Hessen, waar hij zijn eerste stappen in de pr-wereld zette. Via een periode als creatief strateeg bij Het PR Bureau richtte hij vorig jaar samen met twee zakelijke partners een eigen ‘all-in-one storymanagement bureau’ op: Maak. Tussendoor stond hij, samen met een aantal bekende YouTubers, aan de wieg van YouTube-festival VEED, dat dit jaar voor het derde jaar op rij plaatsvond.

Omar, hoe ben je in deze ‘nieuwe’ wereld gerold?
“Ik ben van jongs af aan gefascineerd door de zakelijke kant van de entertainmentindustrie. Zakelijke wonders als Puff Daddy en Jay-Z [Amerikaanse rappers, red.] volgde ik al vroeg op de voet. Rond 2004 mocht ik bij rapduo The Opposites achter de schermen gaan snuffelen. Ik heb veel koude telefoontjes gedaan en regelde in eerste instantie vooral kleding voor ze. Merken vonden hiphopcultuur toen nog eng. Later, in mijn tijd bij Het PR Bureau, volgde de eerste serieuze samenwerking voor The Opposites met Nintendo 3DS. Bij de audities van een televisieprogramma – wat ik misschien zou gaan presenteren – kwam ik YouTuber Mertabi vervolgens tegen. Ik raakte gefascineerd door zijn talent. We zijn samen gaan werken en vanuit daar is het gegroeid.”

Maak is geen reclamebureau, geen pr-bureau en geen managementbureau voor bekende YouTubers. Is het lastig om uit te leggen wat Maak precies is?
“Aan opdrachtgevers die gewend zijn om verticaal te denken is het soms lastig, dat klopt. Voor de nieuwe generatie mediagebruikers, of eigenlijk moet ik zeggen: merken en communicatieprofessionals die zo kunnen denken als de nieuwe generatie mediagebruikers, is het minder ingewikkeld. We zijn een all-in-one storymanagement bureau. We faciliteren dat een verhaal verteld wordt en dat het verhaal de juiste impact heeft. Vrijwel altijd door gebruik te maken van nieuwe mediakanalen. Zo hebben we voor het Rijksmuseum de ‘Snapguide’ bedacht. Via Snapchat geven rapper Ronnie Flex en verschillende bekende YouTubers rondleidingen door het museum. Zo wordt een bezoek aan het Rijks ook voor de jongste bezoekers ineens heel aantrekkelijk.”

Jullie organiseerden VEED dit jaar voor de derde keer. Wat is er in die drie jaar veranderd in de wereld van YouTube en YouTubers?
“Het aantal YouTubers dat strijdt voor views is enorm toegenomen. Daarbij zie je dat een aantal YouTubers de eerste fase is ontgroeid. Zij zetten een volgende stap, door hun talent ook op andere manieren in te zetten. Teske doet het met haar muziekcarrière en Rutger Vink steelt de harten van jongeren in het theater. Dat de YouTube-wereld volwassener is geworden zie je ook aan het feit dat de donkere kant van de medaille voorzichtig zichtbaar wordt. Want wat doe je als je twee jaar lang het divaatje bent geweest op je YouTube-kanaal, maar de fans nu voor iemand anders kiezen? De verhalen over burn-outs en YouTubers die moeite hebben om hun huur bij elkaar te sprokkelen zijn bekend. Erg vervelend als je net hebt besloten om met je studie te kappen, omdat je dacht dat de wereld aan je voeten lag. Tot slot, en dat is ook een grote verandering, zie je dat grote corporaties en overheden grip proberen te krijgen op de YouTube-wereld.”

Hoe doen zij dat?
“De Reclame Code Commissie heeft bepaald dat een YouTuber duidelijk moet aangeven of een video een advertentie bevat. Zo wil de commissie kijkers, meestal jongeren, alert maken op native advertenties. Tussen nu en een paar jaar zal een YouTuber ook aan de achterkant duidelijk moeten maken aan YouTube of er sprake is van een native advertentie. De volgende stap is dat YouTube geld gaat vragen voor het plaatsen van dat soort video’s. Andere partijen, zoals Facebook, zullen dan volgen.”

Hoe kijk je naar die ontwikkeling?
“Ik denk dat het een logische stap is. YouTube was tot dusver een soort van wilde westen – een plek waar alles kon en mocht. Maar voor een omgeving met zoveel jonge mensen is het belangrijk dat er regels worden opgesteld. Het is een teken dat de YouTube-wereld volwassen wordt. Of het lang leve de vrijheid daarmee over is? Ik denk het niet. Het testen, uitvogelen en proberen is de essentie van wat YouTubers doen. Als het goed is zal het ondernemerschap met de nieuwe regels alleen maar worden aangewakkerd. Om te overleven als YouTuber zal je er op een of andere manier voor moeten zorgen dat je niet volledig afhankelijk bent van advertentie-inkomsten. Je hebt een talent nodig dat verder reikt dan alleen views oogsten op YouTube.”

In hoeverre verschillen YouTubers van filmsterren die in de jaren zestig al werden gebruikt om merken te promoten?
“De connectie tussen de filmster en het merk ging in die tijd niet verder dan commercials op tv, radio en print. Het was overzichtelijk en je kon campagnes mét en zonder filmster goed met elkaar vergelijken. Daarmee wist je dus ook precies wat de toegevoegde waarde was van zo’n filmster. Nieuwe media, zoals YouTube, hebben ervoor gezorgd dat influencers, de nieuwe filmsterren, hun eigen kanalen kunnen beheren. Die kanalen veranderen super snel en de onderlinge concurrentie is hevig. Er zijn geen vaste rekenmodellen en de mogelijkheden zijn eindeloos. In feite staat alles open.”

Zijn brandmanagers, communicatieprofessionals en anderen in het vak goed genoeg op de hoogte van de mogelijkheden van YouTube en samenwerken met YouTubers?
“Ik denk dat een bepaalde groep vakgenoten dom wordt gehouden door mediabureaus. Ik merk vanuit die bureaus terughoudendheid om er voor hun klanten echt helemaal in te duiken. Oude meetmodellen en regels gelden niet meer en dat maakt het lastig. Nieuwe media zijn blijkbaar toch nog te anders en te eng. Daarbij merk ik dat brandmanagers in een spagaat zitten. Zij willen succes boeken, ook voor hun eigen carrière, maar dat succes wordt meestal op een rationele manier bepaald. Het is makkelijker om het bereik van een bannercampagne en een televisiecommercial bij elkaar op te tellen. Hoe bepaal je hoe vaak een geïnvesteerde euro in een campagne op YouTube is terugverdiend? Vaste rekenmethodes daarvoor bestaan nog niet. Dan kun je als brandmanager nog zulke goede intenties hebben, als je op een traditionele manier beoordeeld wordt is het toch lastiger.”

Wat is jouw advies aan die brandmanager?
“Weet je wat keer op keer moeilijk blijkt? Kwetsbaarheid tonen. Als je op een oprechte wijze durft te omarmen dat je eigenlijk helemaal niet zoveel weet over bijvoorbeeld YouTube, dan stel je jezelf automatisch open voor de expertise van anderen. Wij doen dat op onze beurt ook. Wij weten ook lang niet alles, mede omdat de ontwikkelingen zo ontzettend snel gaan. Daarom zeg ik tegen zo’n YouTuber: als je het idee zo slecht vindt, vertel me dan maar hoe het wél moet. Als je dan goed luistert en je echt open stelt voor zijn of haar expertise, hoor je de beste ideeën. Dat is ook precies de reden waarom wij met onze managementactiviteiten zo nauw betrokken willen zijn bij de makers. YouTubers weten als geen ander hoe het werkt. Die kennis passen wij toe voor onze opdrachtgevers.”

We zien de YouTubers waarvoor jullie het management doen zo nu en dan terug in jullie campagnes voor merken. Is het werkbaar om tegelijkertijd het belang van een YouTuber en het belang van een merk te vertegenwoordigen?
“Tegen de YouTubers die wij vertegenwoordigen hebben we vanaf dag één gezegd: wij zijn niet jullie advertentie-inkomstenbureau. Wij focussen ons meer op de talentontwikkeling en hun inkomstenvergaring in de breedte. Als wij aan de slag gaan met de een campagne voor de ‘Snapguide’, zijn we op dat moment primair voor het Rijksmuseum bezig. Maar als we binnen die campagne via Teske een bepaalde doelgroep kunnen bereiken, zullen we dat niet nalaten. We kunnen die belangen goed uit elkaar houden en werken met vaste tariefkaarten voor YouTubers. Dat zorgt nooit voor spanningen. Overigens hebben we recent een label opgericht samen met platenmaatschappij Top Notch. Het heet Made. Daar vallen onze influencer-managementactiviteiten vanaf nu onder. De influencer-tak is daarmee losgetrokken van Maak.”

Vanwaar die stap, als het prima samen gaat?
“Het managen van bekende YouTubers en andere influencers kost veel tijd en energie. Top Notch heeft qua kennis, netwerk en resources meer mogelijkheden om dat goed te doen. Wij zijn op onze beurt sterk in merksamenwerkingen, business intellegence en strategie. Samen hebben we influencers simpelweg meer te bieden. Daarmee zal de impact ook groter zijn.”

Wat is een typische Maak-campagne?
“’Get Owned’ voor Vodafone. De vraag aan ons luidde: hoe kunnen we als merk in de belevingswereld van gamende jongeren terecht komen? En secundair was er een wens om iets met YouTube te doen. Dat mondde uit in een Expeditie Robinson-achtige serie op een speciaal Get Owned YouTube-kanaal. In een villa in de Ardennen kregen tien gamers verschillende online en offline challenges voor hun kiezen. De gamer die dat het beste deed werd de winnaar van Get Owned 2017. Het kanaal heeft meer dan honderdduizend abonnees en behaalde tot nu toe meer dan zes miljoen views.”

 

Leave A Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *