‘De kracht van een goede tekst schuilt in de oprechte voornemens van een ondernemer om een verhaal met de juiste woorden écht over de bühne te krijgen.’ Ben je onder de indruk? Nee hè? Gelukkig maar, ik snap zelf namelijk ook niet wat hier precies staat.

Holle frasen en lege hulsen, ze zijn behoorlijk hardnekkig in het bedrijfsleven. Niet zelden krijg ik ze te horen als ik met ondernemers praat. Één magische vraag helpt mij vaak op het goede spoor. Dan vraag ik:

Goed verhaal, maar wat bedoel je nou eigenlijk?

Waarna de ondernemer in kwestie begint met:

Nou, kijk, wat ik eigenlijk probeer te zeggen …

Dat wat volgt schrijf ik dan letterlijk op. Niet zelden vormt het antwoord voor een deel de uiteindelijke tekst.

‘A.S.R. gelooft in de kracht van adviseurs,’ lees ik op hun website. Hmm, eens kijken wat ze daarmee bedoelen. Een paar muisklikken verder lees ik dat A.S.R. gebruik maakt van onafhankelijke verzekeringsadviseurs, omdat die ‘veel beter in [kunnen] schatten waar jij behoefte aan hebt.’ Hmm. Ik voeg er nog een beetje logisch nadenken aan toe en concludeer dat A.S.R. werkt met onafhankelijke adviseurs, omdat die simpelweg onafhankelijk zijn en dus geen commerciële voorkeur hebben. Daardoor geven ze jou een advies zonder eigenbelang. Dat heeft weinig te maken met ‘beter kunnen inschatten’, maar vooral met de manier waarop het salaris van die onafhankelijke adviseur tot stand komt. Afijn, je begrijpt ‘m. Een goede dienst van A.S.R., voor zover ik het kan inschatten. ‘Bij A.S.R. krijg je altijd een onafhankelijke adviseur,’ lijkt me een prima alternatief voor de tekst die nu op de website staat.

Laatst fietste ik over de Haarlemmerweg, ter hoogte van het Westerpark. In de etalage van Carpetright las op een aanplakbiljet: ‘Prima laminaat voor een zachte prijs.’ Nice, dacht ik. Zo hoort het. Vertel gewoon hoe het zit. Iedereen weet dat het nieuwste laminaat voor de allerlaagste prijs een utopie is. Nee, dan liever prima laminaat voor een zachte prijs. Het kost niet de wereld, je krijgt ook niet de wereld, maar in veel situaties volstaat het prima.

Wikipedia beschrijft een holle frase als ‘een zin of uitdrukking die mooi of indrukwekkend klinkt, maar bij nadere beschouwing weinig om het lijf heeft. Vaak gaat het om beloftes of idealen die niet waargemaakt worden.’ Een goede definitie van een akelig verschijnsel. Misschien moet ik maar een Joppie Copy weg-met-de-holle-frasen-kerstactie doen, waarbij ik in één dag alle holle frasen uit de websiteteksten van een bedrijf haal. Job Hulsman, weg met de lege hulsen, zou een prima tekst zijn voor op de flyer.

Ik ga er nog even over nadenken. In tussentijd heb ik deze gratis oefening voor je:

Stap 1: schrijf een tekst of lees een tekst die je al geschreven hebt. Stap 2: nadat je de voicerecorder van je smartphone hebt gestart geef je antwoord op de vraag: [vul hier je naam in], wat wil je hier nou eigenlijk mee zeggen? Daarna is het alleen nog een kwestie van uittypen (stap 3).

Good luck!