Iedereen kan uitgever zijn. Maar welk kanaal kies je voor het publiceren van content? Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse, Medium.com – daar waar lezers zijn – of toch het eigen vertrouwde blog?

Het is de dag na Brexit. De Britse permier David Cameron heeft zojuist de pers te woord gestaan en het nieuws gebracht: hij treedt af. Niet veel later publiceert hij zijn volledige speech op LinkedIn Pulse. Tweemiljoen mensen volgen daar zijn berichtenkanaal. De nieuwe boekenuitgever Das Mag gebruikt – net als onder meer Philips – Medium.com als platform voor nieuwsupdates en artikelen. Net als vice-premier Lodewijk Assher. Ondertussen maken de eerste nieuwsmedia en bedrijven, zoals de NOS en Hootsuite, op Facebook gebruik van de nieuwe functie Instant Articles.

Wat deze publicatiekanalen met elkaar gemeen hebben? Ze faciliteren dat een bedrijf of persoon een verhaal kan vertellen zonder dat de lezer daarvoor naar een aparte blog hoeft. Voor de speech van Cameron hoeven mensen niet meer naar de site van het Britse Parlement, Das Mag en Philips vragen niet of jij hun blog wilt bezoeken, en de verhalen van NOS en Hootsuite lees je direct op Facebook.

Bedrijfsblog
Publiceren waar lezers zijn. Is dat de toekomst? Het aloude bedrijfsblog is voor veel bedrijven die verhalen publiceren op dit moment afzetkanaal nummer één is. KLM (blog.klm.com) en de Rabobank (www.ikgastarten.nl) zijn voorbeelden van Nederlandse bedrijven die op eigen platforms verhalen publiceren. Exact is ook een goed voorbeeld. Op het blog www.onlineondernemen.nl deelt het softwarebedrijf verhalen over trends, groei en online bedrijfssoftware. De lezers komen, naast emailmarketing en persoonlijke netwerken, voornamelijk binnen via social media.

En dus staan Facebook, Twitter, en LinkedIn vol met linkjes naar bedrijfsblogs en nieuwssites. Linkjes die eigenlijk zeggen: Kom naar ons blog, we hebben een mooi verhaal voor je. Een doorn in het oog voor sociale netwerken. Zij lijken op hun beurt tegen bedrijven te zeggen: Waarom zorgen jullie er niet voor dat de verhalen die jullie maken eenvoudig leesbaar zijn op ons platform? Dat is veel gebruiksvriendelijker. Mensen willen niet meer over het internet zwerven. Wij zíjn het internet.’

Kortom: het verhaal vertellen op een plek waar al mensen zijn, in plaats van aan de mensen vragen om het verhaal te komen halen. Facebook faciliteert die gedachte met Instant Articles (zie kader links), LinkedIn biedt het met Pulse en zijn nog te lanceren eigen variant van Instant Articles (zie kader volgende pagina) en Evan Williams, medeoprichter van Twitter, bouwde zelfs een heel nieuw platform: Medium.com (zie kader rechts).

Gebruikersgemak
En al die bedrijven met hun mooie initiatieven dan? Het prachtige platform van de Rabobank, de mooie bundel verhalen van KLM, het goed gevulde blog van Exact? Volgens Mark Appel, marketingdirecteur bij Exact, gaat het erom dat Exact zoveel mogelijk interessante mensen bereikt met de content die ze maken. Een eigen platform overeind houden is geen doel op zich. Appel: ‘Netwerken als Facebook en LinkedIn bieden de infrastructuur om onze verhalen te vertellen. Waarom zouden wij daar dan niet van profiteren? Relevant bereik is ons het hogere doel. Vergis je niet: het kost ons nu best veel tijd en energie om verkeer naar ons blog te krijgen.’ En als er straks niemand meer op onlineondernemen.nl komt? ‘Als de mensen die wij willen bereiken onze content direct op Facebook en LinkedIn kan lezen, dan is ons eigen platform misschien wel helemaal niet meer nodig.’

Facebook Instant Articles is eind 2015 live gegaan in Nederland. In eerste instantie voor de nieuwsmedia Metro, NOS, NU.nl, RTL Nieuws en Telegraaf. Bij de NOS zien ze dat het werkt. Lara Ankersmit, hoofd digitale media bij de NOS: ‘De snelle laadtijd van Instant Articles zorgt ervoor dat mensen onze berichten eerder aanklikken. Daarnaast zien we dat de leestijd van Instant Articles langer is dan bij artikelen met een traditionele doorverwijslink. De gebruikerservaring is gewoon heel goed. Voor de NOS is het gebruik van Instant Articles een pilot. We gaan de resultaten analyseren en zullen daarna besluiten of definitief doorgaan met deze manier van publiceren.’

Na de start met nieuwsmedia is het nu ook voor bedrijven, en andere partijen met een Facebook Page, mogelijk om de nieuwe functie te gebruiken. Echt storm loopt het alleen nog niet. Of bedrijven gebruik gaan maken van Instant Articles hangt volgens Appel af van de volwassenheid van de communicatieafdeling: ‘Ik zie nog veel bedrijven struggelen met hele basale online handelingen. Moeten we een blog beginnen, is een vraag die nog steeds leeft bij veel partijen. En als ze besloten hebben om het te gaan doen komt de vraag: maar hoe dan? Hoe zorgen we dat het blog ook gevuld wordt? Bij ons staat de content-machine voortdurend aan. Dat is wel een voorwaarde om met Instant Articles aan de slag te gaan.’ Dus de artikelen van Exact zijn binnenkort rechtstreeks op Facebook te lezen? Appel: ‘We zijn op dit moment aan het bekijken of en hoe we Instant Articles in kunnen zetten. Uit eigen ervaring weet ik in ieder geval dat de functie heel goed werkt. De artikelen laden super snel. De content hebben we in ieder geval al. Voor veel bedrijven zal juist dat de bottleneck worden. De inspanning die je moet doen om een berichtenstroom op gang te brengen worden vaak onderschat. Bij ons heeft het één tot twee jaar geduurd voordat we de machine aan het draaien hadden.’

Lezerspubliek
Gebruikersgemak, voor lezer én schrijver, is een belangrijke troef van de nieuwe publicatiekanalen. Maar er is meer: lezerspubliek. Heel veel lezerspubliek. Zeker op LinkedIn Pulse en Medium.com is dit een groot voordeel ten opzichte van de individuele blogs. Appel weet het uit eigen ervaring. ‘Op Pulse deel ik de artikelen die ik schrijf voor mijn persoonlijke blog preciesmark.nl. Het algoritme van LinkedIn zorgt ervoor dat die stukken in de timeline verschijnen van mensen die mogelijk geïnteresseerd zijn in de onderwerpen waarover ik schrijf. Dat bepalen ze op basis van zakelijke connecties, interessegebieden, zoekopdrachten, en ga zo maar door. LinkedIn weet wat ze hun gebruikers voor moeten schotelen. Op die manier is het hele LinkedIn-netwerk mijn mogelijke lezerspubliek. Daar kan het verspreiden van linkjes via mijn eigen netwerk niet tegenop. Andersom lees ik meerdere interessante artikelen per dag op LinkedIn, artikelen die ik anders waarschijnlijk niet tegen was gekomen.’

Macht
Vertel je verhaal op een plek waar mensen zijn. Een slimme zet van de sociale netwerkreuzen op weg naar werelddominatie? Ankersmit: ‘Facebook krijgt nog meer controle door deze functie, dat is een feit. Op onze eigen site kunnen we iedere pixel bij wijze van spreken omdraaien, dat kan op Facebook niet.’ Maar, benadrukt ze, uiteindelijk wil de NOS haar lezers zo goed mogelijk bedienen. Dat is het doel. ‘We kregen signalen van mensen die zeggen: “Op zo’n linkje klikken, ik doe het niet meer, laat maar.” De Facebook-gebruiker wil onze content eenvoudig tot zich kunnen nemen.’ Einde NOS.nl? Ankersmit denkt van niet. ‘Dat is misschien wel wat Facebook wil, maar wij zullen altijd onze eigen dingen blijven doen. Niet ieder verhaal leent zich voor Facebook Instant Articles.’ Voor onlineondernemen.nl zou de toekomst er anders uit kunnen zien, denkt Appel: ‘Als iedereen onze content kan lezen op netwerken als Facebook en LinkedIn, dan wordt ons eigen platform in de toekomst misschien alleen nog maar een technische berichten feed. Een archief, waar vanuit we de berichten op een paar centrale plekken beschikbaar maken.’

Met uitlegkaders verschenen in Communicatie Magazine.